La pandémie a forcé plusieurs entreprises à se repositionner dans le marché. Une question de survie, dans bien des cas. D’autres ont trouvé une occasion de desservir un segment de clientèle jusque-là insoupçonné, de tirer profit de ressources sous-utilisées ou d’accélérer un virage technologique. Peu importe la raison de modifier son modèle d’affaires, réussir un pivot n’est pas une mince tâche. Cela est d’autant plus vrai quand il faut se transformer dans l’urgence. Voici quelques conseils.
Happening, une entreprise spécialisée dans la conception et la création de décors pour des événements d’affaires, a été frappée de plein fouet par la crise de la COVID-19. «Dès le 12 mars, avec le début du confinement, notre marché s’est effondré, tous nos contrats étant annulés les uns après les autres», raconte le président Pascal Desharnais. Un arrêt brusque alors que la PME montréalaise prévoyait connaître sa meilleure performance financière depuis sa fondation, il y a 17 ans.
Une fois le choc passé, Pascal Desharnais et un noyau d’employés se sont mis en mode recherche de solutions. «On s’est demandé laquelle de nos forces pourrait nous servir pendant et après la crise sanitaire. On a évalué plusieurs pistes avant de trouver l’idée: concevoir des panneaux modulaires pour aider à la reconfiguration des espaces publics, des bureaux et des commerces afin de les rendre sécuritaires.»
C’est ainsi qu’est né le projet (Dé)Cloisons, un nouveau produit qui reste fidèle à ce qui a fait la marque de commerce de Happening, soit des concepts novateurs et design. «L’aspect esthétique était aussi important à préserver pour nous, précise-t-il. Nos panneaux sont modulaires, faits sur mesure et personnalisables. Ils sont de plus autoportants et mobiles pour faciliter le réaménagement des lieux en fonction des besoins évolutifs.»
La vingtaine d’employés mis à pied en mars ont été rappelés au travail. Une fois le prototype au point, Happening s’est lancée dans la fabrication et la commercialisation. «Les ventes ont mis du temps à démarrer, mais on sent un regain avec la réouverture des commerces et des bureaux, explique le président. Les gens réalisent que les mesures de protection vont être nécessaires pour plus longtemps qu’ils ne le pensaient au départ.»
Se réinventer, oui, mais comment?
En faisant ce pivot, il était important pour Pascal Desharnais que Happening conserve ce qui fait sa force: des designs originaux, des produits personnalisables. Aussi, fidèle à son engagement envers l’environnement, il a privilégié l’utilisation de matériaux recyclés et réutilisables. «Pivoter, c’est adopter de nouvelles stratégies d’affaires sans changer la vision de l’entrepreneur», soutient Luis Cisneros, professeur et directeur de l'Institut d'entrepreneuriat Banque Nationale / HEC Montréal en paraphrasant Steve Blank, un entrepreneur de la Silicon Valley. De même, il ajoute que pivoter, c’est changer des éléments du modèle d’affaires de l’entreprise en s’appuyant sur d’autres qui demeurent inchangés pour répondre à une nouvelle stratégie.
Si, aujourd’hui, le mot est sur toutes les lèvres, l’idée de pivoter n’est pas nouvelle. Elle a été rendue populaire par Eric Ries et son livre Lean Startup. Et elle l’est d’autant plus ces dernières années alors que le contexte d’affaires devient de plus en plus complexe avec l’avènement des nouvelles technologies et les disruptions qui bouleversent le marché. En 2020, c’est la pandémie qui vient offrir une autre occasion unique de remettre en question son modèle d’affaires.
Cela dit, faire un pivot relève parfois du parcours du combattant. Pour bien lancer le projet, il existe un outil d’aide à la décision: la matrice de conception de modèles d’affaires, aussi connue sous le nom de Business Model Canvas (BMC), créée par Alexander Osterwalder, un entrepreneur suisse, et Yves Pigneur, professeur en management et en gestion des systèmes d’information à la Faculté des HEC de l'Université de Lausanne.
Le BMC, qui connaît un succès international, accompagne l’entrepreneur tout au long de sa réflexion pour l’aider à prendre la direction la plus porteuse. Il l’aide à structurer son projet d’affaires et à faire un état des lieux de son potentiel économique. Il permet de simplifier la complexité d’un modèle d’affaires, présente l’entreprise d’une manière globale et propose un langage commun qui incite à la participation en équipe.
Pour bien bâtir un BMC 
, il faut se poser plusieurs questions sur chacune des neuf sphères de l’entreprise (les activités clés, les segments de marché, la proposition de valeur, etc.) que les auteurs appellent blocs. Les blocs sont interreliés et chaque fois qu’on propose de changer quelque chose ou d’innover dans un bloc, il faut réfléchir aux possibles répercussions sur les autres. Par exemple, faut-il changer de segment de clientèle? Si oui, lequel et à quel coût? «Si une entreprise se tourne vers un marché plus de luxe, il lui faudra changer de distributeur, explique Luis Cisneros. Et probablement aussi de fournisseurs puisqu’elle utilisera d’autres matières premières. Il lui faudra déterminer si elle est en mesure de le faire en analysant les coûts et les bénéfices liés aux possibles changements.»
Selon Luis Cisneros, les entreprises ne devraient jamais arrêter d’explorer de nouvelles avenues. Malheureusement, elles ont tendance à l’oublier une fois que leurs modèles d’affaires ont fait leurs preuves alors que, comme Yves Pigneur l’affirme, les modèles d’affaires ont des «dates de péremption» qui sont plus courtes qu’avant. «Le mot d’ordre, aujourd’hui, c’est de rester flexible et de tester, tester et tester de nouvelles idées», dit Luis Cisneros.
Un pivot qui en amène un autre
Pour faire son pivot, Pascal Desharnais a utilisé le BMC et d’autres outils complémentaires «pour pousser notre réflexion au max et nous aider à prendre les meilleures décisions en ces temps incertains, explique-t-il. Il y a des occasions à saisir et beaucoup d’énergie à déployer pour chacun des projets potentiels. Il faut s’assurer de faire les bons choix.»
Le projet (Dé)Cloisons a eu un impact sur les ressources humaines qui ont dû passer d’une fabrication à petit volume à une production en série. L’entreprise a aussi eu besoin de financement pour acheter des matières premières et une nouvelle presse qui permet de fabriquer des panneaux à partir de plastique recyclé. Même si le projet est sur les rails, Pascal Desharnais n’a pas mis fin pour autant à sa recherche de nouvelles idées. Avec son nouveau produit, l’entreprise élargit même son offre pour desservir un marché inhabituel pour elle: les comptoirs de cuisine. «On va s’y positionner en misant sur le design et les propriétés écologiques de nos panneaux», explique-t-il
Et comme la reprise dans les congrès et rencontres d’affaires s’annonce lointaine, Happening veut mettre son expertise à profit dans la conception d’événements virtuels. «On n’abandonne pas notre core business», explique Pascal Desharnais. En effet, pivoter, surtout quand c’est fait dans une crise comme celle que l’on vit, ne veut pas forcément dire abandonner ses activités initiales. «Une entreprise pourrait très bien adopter un modèle d’affaires hybride dans l’après-COVID-19», conclut Luis Cisneros.
La crise peut ainsi se révéler une occasion de grandir pour l’entreprise.
